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寫在前面：
2007年底，博銳智達(dá)公司開(kāi)始為圣春散熱器提供品牌整合以及沈陽(yáng)市場(chǎng)銷量捆綁策劃服務(wù)，通過(guò)博銳智達(dá)的在沈陽(yáng)市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃實(shí)現(xiàn)銷量的翻番，經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)作超額完成階段性任務(wù)，2008年7月8日，在公司半年銷售會(huì)議上，受圣春公司的邀請(qǐng)為所有區(qū)域經(jīng)理講解市場(chǎng)運(yùn)作的操作策略�！�
大家好！
很高興在這里和大家一起分享今年上半年沈陽(yáng)市場(chǎng)運(yùn)作的一些體會(huì)，通過(guò)這些體會(huì)以及操作感受，我總結(jié)了區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)運(yùn)作的一些比較實(shí)用的方法供大家參考！
這個(gè)方法就是簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，很容易理解，也比較容易
操作，這個(gè)幾個(gè)字是：找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、做對(duì)事、走對(duì)路、用對(duì)心。對(duì)于這些方法我想結(jié)合沈陽(yáng)市場(chǎng)運(yùn)作的具體操作內(nèi)容來(lái)和各位分享這十五個(gè)字的具體操作思路�！ � 介紹這些具體策略之前，我想啰嗦幾句關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)作重要性的問(wèn)題，我們春風(fēng)集團(tuán)的市場(chǎng)運(yùn)作如果從05年開(kāi)始算的話，已經(jīng)有四個(gè)年頭了，我聽(tīng)說(shuō)曹總提出這個(gè)思想的時(shí)間還要早，也就是說(shuō)市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)際上已經(jīng)有5年左右的時(shí)間，那么據(jù)我對(duì)公司的了解，雖然在市場(chǎng)運(yùn)作方面已經(jīng)做了許多工作，但還需要深入的展開(kāi)，與客戶群體進(jìn)行深度溝通。
我想我們首先應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)運(yùn)作。如果說(shuō)是消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作，可能每個(gè)人都知道該怎么做：投廣告、做促銷，可是在工業(yè)企業(yè)這樣的方式浪費(fèi)很大，我們都知道森德廣告投放的很厲害，記得05年的時(shí)候我在北京調(diào)查，坐車的時(shí)候在北京文藝電臺(tái)就聽(tīng)到了森德的廣告，晚上在賓館里來(lái)回翻看北京的幾個(gè)頻道，森德在電視臺(tái)的頻次也不低，還有地鐵上的廣告，現(xiàn)在還在投放�？墒切Ч兀课覀儾膳崞鬟@個(gè)行業(yè)對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)是個(gè)低關(guān)注度行業(yè)，森德有不只一半的廣告浪費(fèi)了，在沈陽(yáng)調(diào)查森德消費(fèi)者的知曉率僅為10%，針對(duì)地產(chǎn)商的調(diào)查，知曉率也只有23%，去年我為北京XX幕墻做項(xiàng)目的時(shí)候，在訪談客戶的時(shí)候，雖然沒(méi)有正式對(duì)散熱器行業(yè)調(diào)研，由于我的私心，還是做了一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試，測(cè)試的結(jié)果森德在北京房地產(chǎn)商采購(gòu)者心目中的知曉率也沒(méi)有超過(guò)50%。試想，如果是一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，以森德那樣的廣告力度，品牌知曉率至少要在80%以上。
因此，我們做為工業(yè)品領(lǐng)域的一員，市場(chǎng)運(yùn)作就要采用適合自己的方式進(jìn)行。在營(yíng)銷中常講一個(gè)概念，叫推拉策略，所謂的推就是銷售人員把產(chǎn)品送到客戶面前，拉呢，就是我們所說(shuō)的市場(chǎng)運(yùn)作。
實(shí)際上，市場(chǎng)運(yùn)作既是戰(zhàn)略工作，又是戰(zhàn)術(shù)工作。可能很多辦事處經(jīng)理都體會(huì)到了銷售隊(duì)伍管理的難度，為什么銷售隊(duì)伍管理這么難呢？當(dāng)然絕大多數(shù)的工業(yè)企業(yè)銷售隊(duì)伍都很難管理，我希望大家不要把這句話當(dāng)作管理不好銷售隊(duì)伍，或者銷售隊(duì)伍管理出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的借口哦，開(kāi)個(gè)玩笑�？赡苣銓�(duì)銷售隊(duì)伍管理感覺(jué)有點(diǎn)力不從心，其關(guān)鍵原因就是市場(chǎng)運(yùn)作沒(méi)有做好，如果把市場(chǎng)運(yùn)作做到一定程度，讓圣春的品牌成為客戶認(rèn)可的著陸點(diǎn)，那么我想銷售隊(duì)伍管理難度自然會(huì)減小，就像我們調(diào)查的時(shí)候，有的客戶說(shuō)，三一重工不來(lái)，我們不開(kāi)標(biāo)，這時(shí)候銷售隊(duì)伍還敢不聽(tīng)話嗎？我們并不是要求大家現(xiàn)在一定將圣春的品牌做到這個(gè)程度，當(dāng)然我覺(jué)得如果我們長(zhǎng)期堅(jiān)持圣春現(xiàn)有品牌內(nèi)涵，做到三一重工這個(gè)程度應(yīng)該問(wèn)題不大�！ �
那么，換個(gè)角度說(shuō)，如果我們把市場(chǎng)運(yùn)作的作用發(fā)揮到極致，目前不奢望做到圣春不來(lái)不開(kāi)標(biāo)的程度，只要能夠很好化解客戶的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，最大程度的減小銷售人員拜訪的阻力，就是階段性的成功�！ �
市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常睿智的策略，我接觸的企業(yè)很多，服務(wù)的企業(yè)也不少，在工業(yè)品領(lǐng)域從05年以前就倡導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn)作的企業(yè)可以說(shuō)是鳳毛麟角，我們圣春就是其中的一員，市場(chǎng)運(yùn)作既是減小銷售阻力，又能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的崛起，同時(shí)還可以提升銷售的策略。我今年要出的一本書叫《玩轉(zhuǎn)品牌：非一線工業(yè)企業(yè)的超越之道》，這本書的核心思想就是來(lái)源于曹總提出的這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作，只不過(guò)我將它變?yōu)槠放�，主要就是告訴企業(yè)通過(guò)以品牌為中心的市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)在策略上的迂回，改變企業(yè)與銷售隊(duì)伍的力量對(duì)比，保證企業(yè)能夠在行業(yè)混戰(zhàn)中脫穎而出，維護(hù)客戶的忠誠(chéng)等等。
為了在書中能夠體現(xiàn)這個(gè)思想，我和很多企業(yè)溝通論證，在咱們公司和司總、常經(jīng)理、市場(chǎng)部的人員，還包括許多我服務(wù)過(guò)的企業(yè)，我接觸過(guò)的企業(yè)，最后大家均在這個(gè)問(wèn)題上形成一致的思想。
所以，到這里，我想對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的理解問(wèn)題應(yīng)該解決了�！ �
接下來(lái)我探討一下，市場(chǎng)運(yùn)作的具體策略�！ �
1、找對(duì)人
這個(gè)策略很容易理解，就是無(wú)論是以廣告?zhèn)鞑ァ④浳膫鞑�，還是通過(guò)活動(dòng)與客戶深度溝通的過(guò)程中要選對(duì)我們的目標(biāo)客戶。也就是說(shuō)，要清楚我們的市場(chǎng)運(yùn)作是針對(duì)誰(shuí)做的？其實(shí)大家都非常清楚我們的目標(biāo)客戶群體是哪些？就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，公建項(xiàng)目的基建處（或科）。但是在操作的時(shí)候往往容易出現(xiàn)問(wèn)題，就象我和原來(lái)的熊貓手機(jī)市場(chǎng)部經(jīng)理溝通，他說(shuō)最不明白的是，一款新手機(jī)推向市場(chǎng)，明明將定位定在白領(lǐng)人群，包括功能、外觀等都是針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)的，可是到最后消費(fèi)的人群很大一部分都是農(nóng)民工，這讓他百思不得其解。這件事實(shí)際上是告訴我們，目標(biāo)群體看上去很好把握，可是在操作中卻很容易偏離。沈陽(yáng)今年針對(duì)兩個(gè)目標(biāo)群體設(shè)計(jì)了分別設(shè)計(jì)了一個(gè)活動(dòng)：一個(gè)是針對(duì)開(kāi)發(fā)商的，這個(gè)活動(dòng)4月13日在遼寧大廈舉行，當(dāng)天來(lái)了100個(gè)左右房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商代表，在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)從入場(chǎng)開(kāi)始就被圣春影視廣告和宣傳片籠罩著，同時(shí)在會(huì)場(chǎng)的兩側(cè)有易拉寶宣傳海報(bào)，在參加會(huì)議的開(kāi)發(fā)商代表領(lǐng)取的資料中，有我們的宣傳冊(cè)、《2007年影響地產(chǎn)發(fā)展的10篇文章》、宣傳卡片等關(guān)于圣春的資料，背景畫面是“圣春領(lǐng)航者”遼寧經(jīng)濟(jì)與房?jī)r(jià)走勢(shì)及采暖散熱器、塑鋼門窗發(fā)展論壇，真正做到了客戶進(jìn)入這個(gè)會(huì)場(chǎng)之后，就被圣春的信息包圍。
在《2007年影響地產(chǎn)發(fā)展的10篇文章》中，既有關(guān)于采暖散熱器的軟文，又有關(guān)于圣春的軟文，里邊還有許多圣春的品牌、產(chǎn)品形象廣告，同時(shí)在具體的文章中，都有關(guān)于圣春理念的介紹，也就是說(shuō)讓所有的信息都在傳播圣春采暖散熱器行業(yè)領(lǐng)航者的信息。在現(xiàn)場(chǎng)，由于有一些別的廠家也在發(fā)資料，但是我仔細(xì)觀察了一下，會(huì)議前和會(huì)議中在看這本冊(cè)子的人差不多有參會(huì)人員的半數(shù)�！ �
其實(shí)，設(shè)計(jì)這本冊(cè)子也體現(xiàn)了找對(duì)人的思想，因?yàn)檫@本冊(cè)子是給地產(chǎn)商看的，同時(shí)要讓他們?cè)谧x的過(guò)程中了解圣春，了解圣春的歷史、實(shí)力、品質(zhì)、以及技術(shù)等信息，就有讓他們感覺(jué)到這本冊(cè)子是為他們準(zhǔn)備的，內(nèi)容是他們關(guān)心的，當(dāng)然可能有些人在網(wǎng)上已經(jīng)看過(guò)一部分，但是據(jù)有關(guān)研究部門研究結(jié)果表明，對(duì)于熟悉的內(nèi)容如果出現(xiàn)不同的版面或者不同的編輯環(huán)境中，重復(fù)閱讀率為87.6%。而這本冊(cè)子從內(nèi)容上看是他們關(guān)注的內(nèi)容，里邊有王石的觀點(diǎn)、潘石屹、馮侖等地產(chǎn)大腕的聲音，也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于地產(chǎn)的論調(diào)，在這同時(shí)又做到了圣春思想融入其中的目的。
在沈陽(yáng)市場(chǎng)的另一個(gè)活動(dòng)是針對(duì)教育系統(tǒng)的基建處、科和校長(zhǎng)級(jí)別的活動(dòng)，但是由于一些原因，最終這個(gè)活動(dòng)沒(méi)有最終辦成，但是在不斷的努力下，將一部分教育系統(tǒng)的負(fù)責(zé)采購(gòu)人員帶到了沈陽(yáng)品牌專賣店，向他們展示了圣春的實(shí)力、技術(shù)、品質(zhì)等形象，同時(shí)由于專賣點(diǎn)的存在，讓他們對(duì)我們的服務(wù)也建立了信心，建立了他們對(duì)圣春的更為深入的認(rèn)識(shí)。而且前往專賣店的人員都是握有實(shí)權(quán)的人，從某種角度講，這樣操作的效果可能比舉辦活動(dòng)的效果要好，只是缺少了一種氛圍。如果我們能夠在專賣店里就能營(yíng)造一種類似于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，既可以節(jié)省市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用，又能起到更大的效果，這應(yīng)該是一個(gè)重要的課題。
實(shí)際上，找對(duì)人的策略中還有一個(gè)問(wèn)題就是要找到我們（圣春）與客戶的最有效的接觸點(diǎn)，我舉一個(gè)例子，米其林輪胎做品牌傳播時(shí)，感覺(jué)到自己以前確定的品牌接觸點(diǎn)有盲點(diǎn)時(shí)，就對(duì)品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行了一次全面的梳理。經(jīng)過(guò)他們的研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)車者在買車的時(shí)候，關(guān)注的配件、性能等方面的信息，不可能對(duì)輪胎有太多的關(guān)注，等他們行使一段時(shí)間以后，收集輪胎的信息更多的是在專賣店了解，這些都不是米其林的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。最后，米其林發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)開(kāi)車的人首先要學(xué)車，而學(xué)車就要去駕校，在駕校對(duì)他們進(jìn)行輪胎方面的教育，并讓他們先入為主的了解米其林品牌，這應(yīng)該是一個(gè)非常關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，于是，米其林在北京和上海的駕校展開(kāi)了各種活動(dòng)，比如安全教育，輪胎對(duì)安全的重要性，以及米其林產(chǎn)品性能等方面的講座，提升了米其林的品牌形象�！ �
在沈陽(yáng)市場(chǎng)運(yùn)作的這個(gè)過(guò)程中，也一直在探索有沒(méi)有更有效的品牌接觸點(diǎn)，能夠傳播我們圣春的品牌信息。通常而言，品牌接觸點(diǎn)有很多種，有能夠起到影響力作用的接觸點(diǎn)，有樹(shù)立形象的接觸點(diǎn)，有能夠起到銷售的接觸點(diǎn)等。我們要找的就是能夠在提升品牌影響力，又能夠在銷售中實(shí)現(xiàn)有利于對(duì)圣春的決策。經(jīng)過(guò)研究，鎖定了房地產(chǎn)中的總工程師�！ �
實(shí)際上，說(shuō)到目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)院算不算是我們的目標(biāo)客戶呢？這是一個(gè)非�，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，可能認(rèn)識(shí)不同，看法也不一致。在我看來(lái)他們不屬于是我們的目標(biāo)客戶，而是戰(zhàn)略合作伙伴，包括建委等職能部門都不應(yīng)該放在客戶的行列，因?yàn)檫\(yùn)作客戶與運(yùn)作合作伙伴的方式是不同的�！ �
所以，在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，要找準(zhǔn)關(guān)鍵人進(jìn)行。在沈陽(yáng)市場(chǎng)的運(yùn)作，我認(rèn)為今年的線條還是有點(diǎn)粗，還能夠在深入一步，精細(xì)化的運(yùn)作。其實(shí)，市場(chǎng)運(yùn)作與銷售攻關(guān)的對(duì)象是緊密相連的，換句話說(shuō)，市場(chǎng)運(yùn)作的對(duì)象是從銷售運(yùn)作中來(lái)的，在銷售攻關(guān)的九字訣中，第一個(gè)也是找對(duì)人，這個(gè)找對(duì)人主要思想是找到關(guān)鍵人，什么是關(guān)鍵人，項(xiàng)目攻關(guān)的過(guò)程中不同階段的關(guān)鍵人是不一樣的，在開(kāi)始階段，采購(gòu)部門就是個(gè)關(guān)鍵部門，因?yàn)樗麄冇腥齻�(gè)權(quán)利，一是發(fā)布信息的權(quán)利，二是收集信息的權(quán)利，三是篩選信息的權(quán)利，雖然他們沒(méi)有最終的決策權(quán)，如果在這個(gè)階段忽略了他們的關(guān)鍵人，或者留下的印象不好，在第一輪就被淘汰出局，根本就沒(méi)有在往上找關(guān)鍵人的機(jī)會(huì)。
其實(shí)，在銷售攻關(guān)的找對(duì)人中還涉及到找到人、找準(zhǔn)人、找全人、找關(guān)鍵人的問(wèn)題。今年春節(jié)過(guò)后，我和司總?cè)ド蜿?yáng)，與沈陽(yáng)辦事處的銷售人員溝通了銷售攻關(guān)的具體策略，以及如何改變從公建項(xiàng)目攻關(guān)模式轉(zhuǎn)變到商業(yè)項(xiàng)目模式的問(wèn)題。所以，在找對(duì)人這個(gè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)運(yùn)作還能夠更深入的進(jìn)行，比如通過(guò)不同的方式針對(duì)高層進(jìn)行運(yùn)作，針對(duì)水暖工程師傳播、針對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理、針對(duì)采購(gòu)部門的宣傳等。當(dāng)然，這些運(yùn)作并不一定要用組織活動(dòng)的方式，可以有針對(duì)性的DM單、贈(zèng)送專業(yè)書籍、組織講座、舉辦沙龍等方式進(jìn)行。
2、說(shuō)對(duì)話�！ �
說(shuō)對(duì)話主要是指，找到了關(guān)鍵人之后，說(shuō)什么？如何有效、準(zhǔn)確的傳遞圣春品牌信息，讓客戶了解圣春的品牌訴求，了解圣春的優(yōu)勢(shì)、實(shí)力、品質(zhì)等方面信息。就這個(gè)問(wèn)題，年前的時(shí)候，與�？偅I(yíng)銷副總）、市場(chǎng)部門人員一起提煉了一個(gè)600字左右的宣傳綱要，非常精煉的將公司的歷史、實(shí)力、品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等信息表達(dá)出來(lái)，同時(shí)，在這個(gè)綱要的后邊市場(chǎng)部門及其他部門還針對(duì)這個(gè)綱要編寫了詳細(xì)的說(shuō)明，詳細(xì)的閱讀《營(yíng)銷宣傳手冊(cè)》全面了解公司各種優(yōu)勢(shì)及細(xì)節(jié)內(nèi)容。當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的時(shí)候，專門提了一個(gè)綱要，目的就是如果銷售人員記不全全部?jī)?nèi)容，只要記住綱要就可以在投標(biāo)的現(xiàn)場(chǎng)或者客戶要求介紹的時(shí)候，將公司的整體優(yōu)勢(shì)介紹給客戶�！ �
這個(gè)手冊(cè)市場(chǎng)部印制出來(lái)后，人手一本。這也應(yīng)該是辦事處市場(chǎng)運(yùn)作的一個(gè)重要內(nèi)容，因?yàn)殇N售人員也是品牌的接觸點(diǎn)之一，而且是一個(gè)重要接觸點(diǎn)�！ �
去年，博銳智達(dá)項(xiàng)目一進(jìn)入公司就全面的規(guī)劃了圣春品牌內(nèi)涵，我再簡(jiǎn)要重復(fù)一些常用的一些要素：提煉了品牌核心價(jià)值“領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)”，品牌的身份定位是“中國(guó)散熱器行業(yè)的領(lǐng)航者”，品牌口號(hào)為，持續(xù)35年引領(lǐng)中國(guó)散熱器技術(shù)，持續(xù)35年推動(dòng)中國(guó)散熱器發(fā)展。隨后確定第一階段的品牌定位，將在三五年之內(nèi)以“領(lǐng)航者”的概念推廣圣春品牌，塑造圣春的領(lǐng)航者形象。之所以首先樹(shù)立領(lǐng)航者的形象，是因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)這種定位將圣春與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鮮明區(qū)分開(kāi)，即圣春是領(lǐng)航者，其他都是跟隨者；所以說(shuō)，在這個(gè)世界上只有兩種角色，一種是領(lǐng)航者，一種是跟隨者。同時(shí)，打造領(lǐng)航者也是競(jìng)爭(zhēng)的需要、客戶的需要，因?yàn)榭蛻艚邮盏男畔⒃絹?lái)越多，他們需要用最短的時(shí)間來(lái)判斷所有的供應(yīng)商，因此當(dāng)看到圣春——中國(guó)散熱器行業(yè)的領(lǐng)航者時(shí)，首先就會(huì)聯(lián)想到這個(gè)企業(yè)是有實(shí)力的、品質(zhì)是有保障的、規(guī)模行業(yè)最大等，這樣就有利用我們將原來(lái)零散的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，用一句話體現(xiàn)出來(lái)，與客戶形成有效的對(duì)接。因?yàn)槿藗兌寄軌蚯逦挠涀〉谝�，就像�?dāng)我們提到第一上天的是誰(shuí)？大家會(huì)異口同聲的說(shuō)是楊利偉，但是問(wèn)第二個(gè)是誰(shuí)，就會(huì)有至少一半的人說(shuō)不出來(lái)了。這就是第一效應(yīng)�！ �
當(dāng)然，這個(gè)可能也有不足的地方，但是通過(guò)在沈陽(yáng)活動(dòng)中所體現(xiàn)出的效果，用其他的定位是很難超越的，因此，我們一定要將這個(gè)定位堅(jiān)持下去，不斷的演繹，讓他滲透到每一個(gè)圣春客戶的心智中，圣春就是行業(yè)的領(lǐng)航者。當(dāng)然這需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持。有時(shí)候我們常講，再好的定位如果不能長(zhǎng)期的堅(jiān)持，多角度的演繹，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的效果，即便是一個(gè)一般的定位，如果長(zhǎng)期堅(jiān)持，不斷演繹，同樣能夠讓品牌飛起來(lái)�！ �
為了保障沈陽(yáng)專賣店能夠更好的提升銷售，我研究了單店?duì)I業(yè)能力提升這個(gè)課題，并收集資料編著了一本小冊(cè)子，供他們參考。同時(shí)，為了能夠提升導(dǎo)購(gòu)人員的業(yè)務(wù)能力，我在全國(guó)市場(chǎng)利用培訓(xùn)、調(diào)研的間隙走訪了幾十家家具、建材、衛(wèi)浴和整體櫥柜的專賣店，了解他們的導(dǎo)購(gòu)技巧，同時(shí)也訪談了許多我認(rèn)為比較優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)人員，前兩天我特意數(shù)了數(shù)，是97家專賣店，訪談了43個(gè)優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)人員，現(xiàn)在已經(jīng)制作成課件，去沈陽(yáng)為導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)�！ �
其實(shí)，我們一定要記住品牌營(yíng)銷一個(gè)原理：你的產(chǎn)品是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才更重要！
因此，我想就目前而言圣春品牌的概念是精準(zhǔn)和實(shí)用的。當(dāng)然，它也存在些不足，比如這個(gè)概念針對(duì)工程還是不錯(cuò)的，但是針對(duì)消費(fèi)者當(dāng)然也能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者的需求，但還是略顯得有些生硬。我覺(jué)得向我們這類產(chǎn)品，采購(gòu)者和使用者分離，應(yīng)該在“領(lǐng)航者”這個(gè)概念的基礎(chǔ)上在增加一個(gè)演繹點(diǎn)，也可以說(shuō)要做好兩個(gè)賣點(diǎn)，一個(gè)是針對(duì)工程的，一個(gè)是針對(duì)消費(fèi)者的，但是就目前圣春的品牌內(nèi)涵而言，針對(duì)消費(fèi)者的賣點(diǎn)要依附于工程的賣點(diǎn)。等到明年推廣的時(shí)候，針對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)感性賣點(diǎn)各位肯定能夠見(jiàn)得到了。
3、做對(duì)事。
做對(duì)事聽(tīng)起來(lái)比較容易，但是從理解層面的正確做事到操作層面的正確做事還有一定的距離，因此需要從思想意識(shí)上重視起來(lái)。能否正確的做事，還決定著我們的市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用投入的成效問(wèn)題�！�
關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用投入，通常情況下會(huì)出現(xiàn)三種結(jié)果，一種結(jié)果浪費(fèi)一部分費(fèi)用，因?yàn)闆](méi)有達(dá)到了預(yù)期的效果，說(shuō)明在運(yùn)作過(guò)程中有些問(wèn)題沒(méi)有考慮清楚；另一種結(jié)果是持平，也就是說(shuō)運(yùn)作過(guò)程中效果不錯(cuò)，或者在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中效果一般但是通過(guò)后期的一些彌補(bǔ)措施取得了一定成果；第三種結(jié)果是大于費(fèi)用投入，主要是指過(guò)程取得了預(yù)期效果，加上后期運(yùn)作也取得了一定的成果。
只要我們清楚花完錢之后該干什么，你的市場(chǎng)運(yùn)作成果就不會(huì)錯(cuò)。4月份在沈陽(yáng)的活動(dòng)之后，收集了一百多個(gè)房地產(chǎn)公司的信息，包括參加活動(dòng)簽到時(shí)留下了的，也包括從地產(chǎn)協(xié)會(huì)得到的資料，在活動(dòng)結(jié)束四五天時(shí)候，黃主任就按照這些資料逐家拜訪，帶上《2007年影響地產(chǎn)發(fā)展的10篇文章》和我們的宣傳畫冊(cè)，了解工程信息送圣春的宣傳資料。結(jié)果在這次走訪過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)今年就要用的工程信息，其中有一個(gè)已經(jīng)與我們簽訂了協(xié)議�！ �
當(dāng)然，工業(yè)品的項(xiàng)目攻關(guān)周期都比較長(zhǎng)，但是我要提醒大家，不管項(xiàng)目運(yùn)作到什么程度，只要我們想辦法進(jìn)入都有成功的希望，同時(shí)我們?cè)诠リP(guān)的項(xiàng)目，不管關(guān)系如何，都是有風(fēng)險(xiǎn)的，要時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)�！ �
講了這些，主要是想告訴大家我們的市場(chǎng)運(yùn)作一定是為銷售服務(wù)的，在花了這筆市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用以后，盡量能夠讓它為銷售起到一定的作用，讓不知道圣春的對(duì)圣春有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，讓了解圣春的強(qiáng)化他們對(duì)圣春的信心。如果是以組織活動(dòng)的方式來(lái)推廣圣春，那么一定在在7天左右，最長(zhǎng)不能超過(guò)兩周的時(shí)間去拜訪、送資料，因?yàn)槿说倪z忘周期是7天，兩周的時(shí)候還會(huì)有印象，如果到了一個(gè)月以后，記住的可能性就比較小了�！ �
做對(duì)事還有一個(gè)工作就是要傳播中選擇好媒體。媒體選擇不正確就像不能找對(duì)人一樣，浪費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用。因此，我們可以在做投放的時(shí)候，參照一些銷售人員的意見(jiàn)，或者讓他們有意識(shí)的了解一些客戶經(jīng)常關(guān)注什么媒體�！ �
對(duì)于我們這個(gè)關(guān)注度比較低的行業(yè)直投還是一個(gè)比較有效的方式，在沈陽(yáng)針對(duì)客戶的《2007年影響地產(chǎn)的10篇文章》，包括馬上要出來(lái)的《2008年上半年影響地產(chǎn)發(fā)展的10篇文章》，這些實(shí)際上都是采用直投的方式，能夠精準(zhǔn)的到達(dá)。針對(duì)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)制作了《領(lǐng)航未來(lái)——選房、驗(yàn)房、裝修全攻略》的冊(cè)子，這本冊(cè)子在沈陽(yáng)已經(jīng)投了一部分，現(xiàn)在正在改版后在7月份再投，主要群體針對(duì)一些成熟社區(qū)，在一個(gè)群體就是針對(duì)開(kāi)始裝修的小區(qū)，讓剛裝修的人看這本冊(cè)子，里邊有敢于采暖的軟文，有圣春的軟文，有圣春的廣告，可以在看冊(cè)子的過(guò)程中就對(duì)圣春產(chǎn)生了印象�！ �
當(dāng)然，還可以選擇一些其他媒體，比如一些針對(duì)樓盤的網(wǎng)站，搜房網(wǎng)在各個(gè)城市都有分站，計(jì)劃每個(gè)樓盤都有一個(gè)論壇，這里也可以投放軟文，在頁(yè)面上投放廣告等�！ �
沈陽(yáng)的專賣店，我?guī)状卧趯Ｙu店觀察周圍的環(huán)境，不斷的在判斷周圍的廣告環(huán)境，都覺(jué)得在專賣店周圍包括滑翔水暖市場(chǎng)中的一些路燈桿都做上刀旗廣告，形成一個(gè)指示的作用，對(duì)專賣店銷售，以及工程信息收集和品牌內(nèi)涵推廣效果更好。但是，由于今年在專賣店上額投入比較大，銷售的效果還沒(méi)有完全形成，因此就將這個(gè)事情先暫時(shí)放一放，將工作的重點(diǎn)放在專賣店銷量提升上，如果我們今年能夠?qū)蔚隊(duì)I業(yè)力提升到一定程度，我想明年再做這個(gè)事情就比較成熟了。
當(dāng)然，還要利用一些事件來(lái)宣傳，對(duì)于事件的利用有時(shí)候是在開(kāi)始無(wú)法想到的，所以一旦時(shí)間出現(xiàn)區(qū)域經(jīng)理或辦事處經(jīng)理一定要有營(yíng)銷意識(shí)，馬上考慮如何利用。比如，我們馬上要有一個(gè)“采暖散熱器研發(fā)基地”的授權(quán)，對(duì)于這個(gè)事件，正在和市場(chǎng)部考慮如何利用，這個(gè)事件實(shí)際上正好與我們的品牌定位能夠有機(jī)的配合，這個(gè)事件是一個(gè)能夠體現(xiàn)或者演繹“領(lǐng)航者”定位的事件，公司整體要運(yùn)作，辦事處也可以通過(guò)這個(gè)事件運(yùn)作。
4、走對(duì)路�！ �
走對(duì)路是在曹總、司總提出的找對(duì)關(guān)鍵部門發(fā)展而來(lái)的，實(shí)際上走對(duì)路的核心內(nèi)容就是如何選擇一個(gè)關(guān)鍵的部門來(lái)與我們一起推廣品牌。在沈陽(yáng)的活動(dòng)中，這個(gè)方面讓我感觸比較大，當(dāng)時(shí)我們是與某協(xié)會(huì)合作，協(xié)會(huì)的特性讓這個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)了個(gè)小插曲，他們做的時(shí)候把會(huì)議室外邊幾乎辦成了一個(gè)小展會(huì)，讓活動(dòng)的效果受到了一些影響，也是在這樣的環(huán)境中驗(yàn)證了品牌內(nèi)涵的實(shí)用價(jià)值，當(dāng)時(shí)我就在想，不管我們的品牌換成什么樣的理念、口號(hào)，都不能在此時(shí)此景中彰顯戰(zhàn)斗力�！ �
因此，運(yùn)作這種類似活動(dòng)時(shí)，與什么組織合作是關(guān)鍵，它決定了在現(xiàn)場(chǎng)能來(lái)什么人，能達(dá)到什么樣的氛圍。這點(diǎn)在六月份的一次培訓(xùn)經(jīng)歷深有感觸。6月26日我應(yīng)棗強(qiáng)縣政協(xié)的邀請(qǐng)，去棗強(qiáng)為眾多企業(yè)家培訓(xùn)，結(jié)果整個(gè)會(huì)場(chǎng)坐滿了人，還搬了許多椅子，同時(shí)，更讓我意外的是棗強(qiáng)的企業(yè)家?guī)缀跞康綀?chǎng)。我也在其他城市做了許多場(chǎng)培訓(xùn)，但是組織者大都是培訓(xùn)公司，或者企業(yè)家協(xié)會(huì)，沒(méi)有一個(gè)能夠達(dá)到這個(gè)效果的，尤其是來(lái)了那么多企業(yè)老板，這種場(chǎng)景只有在大學(xué)的EMBA課程中才會(huì)有�！ �
由此可見(jiàn)，什么單位主辦這個(gè)活動(dòng)，已經(jīng)清楚這個(gè)活動(dòng)的結(jié)果了！
走對(duì)路的另外一層含義是，在年初做計(jì)劃的時(shí)候，一方面要讓市場(chǎng)運(yùn)作活動(dòng)有新意，而且可行，同時(shí)還要評(píng)估活動(dòng)的效果，要對(duì)活動(dòng)效果做一個(gè)最基本的預(yù)期。對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作效果的預(yù)估，可以綜合上述的找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、做對(duì)事，以及走對(duì)路的第一條來(lái)整合判斷。比如這個(gè)投入要針對(duì)誰(shuí)做，計(jì)劃達(dá)到什么效果，這中間會(huì)出現(xiàn)哪些偏差，哪些因素是不可控制的等等，將這些考慮清楚，對(duì)于某些市場(chǎng)運(yùn)作內(nèi)容該不該做就清楚了�！ �
我認(rèn)為年度計(jì)劃一定要慎重，決不能年初做一個(gè)花瓶，整一個(gè)一年也插不上一枝花，只看著那個(gè)花瓶。而且，年度計(jì)劃確定以后一般情況下不要輕易修改，除非是在年度過(guò)程中出現(xiàn)了一些新的事件，可以在原來(lái)計(jì)劃基礎(chǔ)上添加并對(duì)原計(jì)劃做些微調(diào)�！ �
5、用對(duì)心。
確切的講，這個(gè)策略不屬于純粹的市場(chǎng)運(yùn)作范疇，更多的是區(qū)域銷售隊(duì)伍管理的問(wèn)題�！ �
銷售管理中的用對(duì)心主要是指用什么心態(tài)來(lái)管理隊(duì)伍。我們換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題，看能不能給大家?guī)?lái)些啟發(fā)。我們講一講在消費(fèi)品領(lǐng)域如何管理經(jīng)銷商�！ �
如果你是一個(gè)業(yè)務(wù)員該如何管理經(jīng)銷商呢？
業(yè)務(wù)員對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他們根本不把業(yè)務(wù)員放在眼里，心想你們一個(gè)月掙那一兩千塊錢，還不如我一天賺的零頭呢，憑什么管我呀。于是，業(yè)務(wù)員就出現(xiàn)了三種類型，有的就開(kāi)始討好經(jīng)銷商，整天吃吃喝喝，幫助經(jīng)銷商向公司要政策，為了完成任務(wù)向經(jīng)銷商壓貨，可是這樣的業(yè)務(wù)員一旦被總部發(fā)現(xiàn)結(jié)果可想而之，因?yàn)樗麚p害了公司的利益�！ �
還有一類業(yè)務(wù)員總是被經(jīng)銷商看不上，因?yàn)樗麄兗炔幌肱c經(jīng)銷商狼狽為奸，又不損害公司利益，因此經(jīng)銷商總是敷衍他，在他面前哭窮，業(yè)務(wù)員一來(lái)，就說(shuō)小張呀你好這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，你們的廣告也跟不上，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都做促銷，我們是不是也做點(diǎn)呀，業(yè)務(wù)員也沒(méi)有辦法，只能說(shuō)我請(qǐng)示一下領(lǐng)導(dǎo)，就匆匆跑了，結(jié)果一點(diǎn)消息也沒(méi)有了。這種類型實(shí)際上經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員是一種對(duì)立關(guān)系，表面上都過(guò)得去，一旦哪天見(jiàn)到公司領(lǐng)導(dǎo)了，所有的壞話都給說(shuō)出來(lái)，想致業(yè)務(wù)員于死地�！ �
這類業(yè)務(wù)雖然沒(méi)有損害公司利益，也確實(shí)算不上一個(gè)好銷售人員。但是另外一種類型的銷售人員就能夠很快讓經(jīng)銷商信服，并能夠建立一種長(zhǎng)久的友誼。在見(jiàn)經(jīng)銷商時(shí)，第二類的業(yè)務(wù)通常三句話，李老板呀，最近銷得怎么樣呀，有什么問(wèn)題嗎？這次準(zhǔn)備定多少貨呀？
而第三種業(yè)務(wù)員則恰巧相反，他每次到經(jīng)銷商處，先打個(gè)招呼后就說(shuō)，張老板借你自行車用一下，我到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)一圈，下班的時(shí)候我們談一下市場(chǎng)拓展的事，結(jié)果轉(zhuǎn)了一圈市場(chǎng)之后，回來(lái)又一頭扎進(jìn)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，查看存貨情況，然后等經(jīng)銷商的事都處理差不多了，開(kāi)始和經(jīng)銷商談了，在某某市場(chǎng)還有空白區(qū)域，所以要加大一下分銷的力度，我在你倉(cāng)庫(kù)里邊看到了一些即期產(chǎn)品產(chǎn)品，再不處理就要在倉(cāng)庫(kù)了里邊浪費(fèi)掉了，所以我建議你把這些作為促銷品去分銷那些空白市場(chǎng)，能夠吸引他們進(jìn)貨，也能夠通過(guò)促銷增加消費(fèi)者的購(gòu)買，增加他們對(duì)產(chǎn)品的信心�！ �
同時(shí)，他又和經(jīng)銷商說(shuō)了，你看你上次進(jìn)貨有點(diǎn)多，出現(xiàn)了不少即期產(chǎn)品，所以這次按照1.5倍庫(kù)存法你應(yīng)該進(jìn)多少，然后又講起了一些比較好的庫(kù)存法。雖然經(jīng)銷商有點(diǎn)不服，但是經(jīng)過(guò)幾次之后發(fā)現(xiàn)，別看這小子不怎么樣，一點(diǎn)政策也不給我，經(jīng)過(guò)他們這樣一弄，我的業(yè)績(jī)?cè)黾恿耍瑳](méi)有原來(lái)那么大的庫(kù)存壓力�！ �
這個(gè)事情還沒(méi)有完，這個(gè)業(yè)務(wù)員經(jīng)常幫助經(jīng)銷商送貨，過(guò)了三個(gè)月業(yè)務(wù)員突然給了經(jīng)銷商一個(gè)小冊(cè)子說(shuō)，張老板，我在幫你送貨的過(guò)程中，幫你把你下線的商店資料都整理好了，上邊有他們的面積、出貨能力等。經(jīng)銷商心理一震，這個(gè)小子把我的下線都摸清了。雖然有點(diǎn)不高興，但是挺佩服的，覺(jué)得這小伙子很有心。就這樣一個(gè)專業(yè)的形象塑成了。
我覺(jué)得對(duì)于銷售隊(duì)伍管理來(lái)說(shuō)，第三種業(yè)務(wù)員的做法有值得我們思考的地方，只要你真的有心，一定能夠得到銷售人員的認(rèn)可，你的工作也能夠得到他們的積極支持�！ �
前邊我們講了市場(chǎng)運(yùn)作的幾種策略，這幾種策略沒(méi)有順序之分，在具體的操作中要綜合實(shí)用，當(dāng)然也不是定勢(shì)。正如孫子兵法講的：兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。所以，我們也要因勢(shì)而動(dòng)。
謝謝大家！
劉文新，博銳智達(dá)營(yíng)銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國(guó)工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國(guó)工業(yè)品品牌策劃第一人，中國(guó)營(yíng)銷策劃界少有的工業(yè)品和消費(fèi)品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，多家企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃顧問(wèn)，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)文化管理學(xué)會(huì)品牌文化研究中心特聘專家，實(shí)戰(zhàn)中倡導(dǎo)：顧問(wèn)+教練式的策劃，國(guó)內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密》，對(duì)標(biāo)營(yíng)銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com